除了質量、價格、渠道之外，美容美發化妝品企業發現，隨著人民生活水平提高和行業競爭程度加劇，要在市場競爭中取得勝利，又多了一重因素。
加入WTO，對于中國的本土企業而言，品牌包裝的“全球化經營”問題似乎清晰可見，避無可避。事實也的確如此。在經濟一體化越來越明顯的當今社會，全球化已成為企業間進行國際競爭的重要戰略，品牌開發、品牌教育、品牌包裝等問題也日益受到國內企業的重視。雖然沒有國際品牌包裝豐富的品牌經營經驗，也缺少成功品牌品牌包裝運作的管理方法，但中國的本土企業依然在探索可行之路，從學習國外企業的先進技術、管理經驗開始，到學習國外企業成功的宣傳、營銷模式，并力圖創新，以此帶動發展。這一點在化妝品、洗滌用品行業亦不例外。
產品內涵的“外衣”對于許多消費者來說，腦海中還留有白瓷瓶綠鐵蓋、古色古香、經濟實惠的“大友誼”雪花膏的印象，但這一曾在上世紀80年代譽滿全國、擁有億萬顧客的老品牌品牌包裝，如今也只能憑借日益削減的消費群體來維持其微薄的銷量了。而與之形成鮮明對比的是，諸多洋品牌品牌包裝攜帶著新技術、新產品，以炫目、優雅的精美包裝出現在國內，隨之而來的是鋪天蓋地的包裝與宣傳，而其最終的目的只有一個――爭奪每一個可能的顧客。一般意義上的“化妝品”實際上包括了護膚品、美容美發用品和香水等幾大類。
據中國香料香精化妝品工業協會的有關人員介紹，各種眼霜、夜霜、SOD蜜及防曬霜等均可歸入護膚品之列，洗發水、護發素、染發水、唇膏、眉筆、指甲油等化妝用品則可歸為美容美發用品，而香水總是可以自成一家。化妝品作為一種時尚消費品，它需要優質的包裝材料，以提升其身價。目前，幾乎各種材質在化妝品包裝上均有使用，而玻璃、塑料、金屬三種材料是當前主要使用的化妝品品牌包裝容器材料，紙盒則常用作化妝品的外包裝。
“不斷研制新材料和新的加工技術，追求新的造型，一直是業內在化妝品包裝容器方面的開發重點。”一位長期從事材料包裝研究的技術工程師對記者說，“現在，材料的用范圍已不僅僅局限于玻璃瓶、塑料瓶，新材料的應用也已成為化妝品行業推出新產品、完善現有產品的一種方式了。”他介紹說，以大家熟知的P&G(寶潔)為例，其去年推出的“激爽”沐浴品牌品牌包裝的瓶體材質就一改以往的硬塑料質感，而選擇了更加人性化的軟性硬度塑料包裝，“這樣，在無形中，就增加了這一款產品的親和度。”
言外之意，“激爽”的成功推出，與其包裝材料的選擇不無關系。同樣，寶潔的另一品牌品牌包裝――“潘婷”，在現有強勢品牌品牌包裝的基礎上，又在外包裝圖案和材質改進上下了不少功夫，力求將“老”品牌品牌包裝注入新鮮活力。而這也意味著，時尚、醒目、活力、趣味的外包裝設計與新瓶型的采用，將成為日后化妝品廠家決勝終端的手段之一。在護膚品領域，耐用、精美的外包裝更是層出不窮。
上述業內人士以北方某一化妝品有限公司出品的水晶系列產品為例介紹說，因其膏體制造工藝比較獨特――用全自動電腦制膏機械將各種不同功效的精華素制成球狀顆粒、絲狀花等多種形狀，置于哩狀透明凝膠中，不但外觀上晶瑩剔透、時尚美觀，而且因其將精華素完整密封，并運用活性金屬離子的傳導作用，使其比一般膏狀的護膚品能更迅速、更有效地恢復皮膚自然活力，消除肌膚問題。
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